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新消耗品牌扎堆爆雷，怎样从“网红”变“长红”  ？
泉源: | 作者:王奇峰 Z6尊龙凯时咨询资深合资人；熊时实 Z6尊龙凯时咨询合资人 | 宣布时间: 2024-04-25 | 690 次浏览 | 分享到:
最近有两则新闻引发了普遍关注：一则，是着名网红雪糕品牌“钟薛高”被爆谋划�；�，员工欠薪、经销商欠款、相助方诉讼、首创人失约限高……新消耗的皇冠还没有戴够，就重重的跌下神坛。

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图源：微博截图

另一则是，更多新消耗茶饮品牌（古茗、甜啦啦、一芳、蜜雪冰城、书亦烧仙草等），邂逅在三四线县城商业里，扎堆期待着从一二线都会回乡的年轻人们，与都会门店无二的标准化，倾覆了不少人对县城茶饮市场的刻板印象。

冰火两重天的境遇，似乎透露出新消耗品牌们现在的逆境——用乐凯撒披萨首创人饼哥提的一个问题来形容，颇为贴切：消耗升级时代的明星，怎样在超等性价比时代不下牌桌，最终成为长红品牌  ？


消耗者变理性了


这是一个普遍性的问题。自2023年疫情管控周全铺开后，消耗行业并没有迎来预想中的爆炸式增添，年中过半从业者就已经很清晰，市场苏醒的趋势一定是审慎的、漫长的。随之而来的，是名为“把某某品类重新做一遍”，实则提质但也提价的国货产品，销量下滑、利润微薄，消耗者们突然不那么买单了，不管何等信托品质、何等热爱品牌故事，到了真要付款时，却仍然转投了性价比产品的怀抱。

因此，2023年一整年，口袋里没有太多余粮的新消耗企业，纷纷选择勒紧腰带；融不到资，现金流又不充裕，若是再叠加营业下行，难免拖垮了诸如“钟薛高”这样的明星企业，类似遭遇的尚有中式烘焙“虎头渣打局”、美妆国货“完善日志”、生日蛋糕“熊猫不走”等等。

是消耗者变了吗  ？

“钟薛高”2018年上市，16个月营收破亿，2019-2022年间多次登上天猫同品类销量第一的位置；“虎头渣打局”2019年9月开出首店，一共8家门店就估值20亿，一众一线VC机构入局；“完善日志”的母公司逸仙电商，2016年起盘时很是注重营销打法，捉住了新兴社交媒体盈利，仅用三年时间就乐成上市敲钟；“熊猫不走”2018年头上线，据称3年卖出600万个蛋糕，年收入高达8亿，名列2020年十大最受接待烘焙品牌第三位，仅次于“好利来”与“鲍师傅”。

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图源：虎头局渣打饼行、逸仙电商、熊猫不走蛋糕官微

它们的高速生长与鲜明效果，迅速在市场撕开了一道口子，说明消耗者某些未被知足的需求，已经被这些品牌拿捏了。但潮流退去，当消耗者看惯了网红品牌打造的如出一辙，就不会重复为难以量化品质崎岖的产品、只能网购期待快递的渠道和“国潮”“平替”的类似品牌定位，支付单克价钱并不自制的价钱。

那么，究竟怎样从网红变长红  ？怎样以合理的性价比顺应消耗分解（降级与升级并存）  ？怎样掌握消耗品零售营业正常的生长周期  ？


很简朴，就这几招


这些问题也许听起来有些宏观，但返璞归真，回到消耗品最简朴的营业维度上，就能找到谜底。

产品：其焦点是知足目的客户的某种需求，食物、美妆、个护、电子，无论是哪种产品，都必需搞清晰你的主顾是谁，他们喜欢什么厌恶什么，恒久来讲他们会为什么理由一直复购你的产品，你又怎样与其他品牌竞争，让主顾选你而不选其他。

品牌：除了产品所带来的心理上、物理上的知足之外，主顾还需要情绪上的慰藉、价值观上的共识，借消耗某个品牌，来表达“我是谁”“我持什么样的看法”，就像你很难想象衣着lululemon瑜伽裤的super girl，晚餐会是天天在街边大排档解决一样，清晰的品牌定位总有具象的人设和画像，让你能与其他品脾区别开。

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图源：lululemon官微

渠道：产品和品牌还需要有普遍笼罩的渠道，来完成抵达主顾眼前的“最后一步”，尤其是激动性购置的品类，看不见即是想不到，也就即是不会买。试想，若是只能通过网购，才华吃上心心念念的冰淇淋，酷暑难堪下，冰冷的的口感只能在几天后才华体验到，虽然比不上楼下便当店就有的一瓶冰可乐。


很难，要做时间的朋侪


原理就是这些，但最难的瓶颈在于“时间”。

对主顾的明确必需是一连的、不中止的，今世际爆发更迭、口胃爆发转变，企业能否提前预判到低糖少盐、咖啡加果汁将会成为主流  ？品牌从无到有，从默默无闻抵家喻户晓，必需履历数年的打造和维护，有了网红的着名度，还要经得住价值观的恒久磨练，不塌房翻车，不急功近利，才华在公关�；杏械灼郎破渖�。

渠道则更难了，深度分销磨练与经销商恒久相助的能力，既有利益相关，又有恒久友谊，不然娃哈哈怎样能够凭宗总的一张手写便签，就能赊销和流通产品呢  ？电商模式磨练能否快速响应平台及主顾需求，有没有强盛的供应链支持，不然只能用巨额的广告津贴和直播达人佣金来拉动销售，年底结算时并没有盈余。今天的渠道，还应该提前思量出海境外营业，不可只去更容易进入的东南亚地区，还要思量怎样与美国、日本、欧洲这些成熟经济体做生意。

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这一系列“时间”的变量，在新消耗品牌靠“一招鲜”杀出重围之后，就必需连忙提上企业生长的日程，为产品、品牌、和渠道的恒久竞争力，结构组织结构、人才梯队，审时度势之后做好战略选择，并匹配响应的资源。所有的战略打法从“碰运气”，逐渐升级到“找归因”，提炼要害乐成要素，并酿成一套组合拳，才华稳住土地，钻营更长时间、更大阶段的乐成。

结

语

性价比蹊径历来都不是品牌企业的唯一致胜法宝，只算是对产品的一次细化。若是真要打性价比，也应该是企业在“总本钱事先”战略思绪下，做好运营效率的提升，将省出的利润反哺给主顾，这需要在产品研爆发产、渠道针对性铺设、品牌高质量宣传的各个环节，都能做到效果为导向，最终才会捉住奔腾的时机。


而“钟薛高”，就是产品研发过于讲噱头、炒看法，渠道渗透率不敷、运营本钱高，一边是渠道地基没打牢，一边产品负面新闻危险了主顾。“完善日志”是投入了太高的渠道营销用度，定价结构不对理，既没有让消耗者得实惠，也没有让企业赚到利润，最终难掩颓势。“熊猫不走”则是搞错了产品形态，对商业模式和盈利模式设计不清晰，把标准化产品的优势酿成了定制化服务的劣势，跑欠亨逻辑，只能阴晦收场。

这样的例子可能尚有许多，对网红新消耗品牌来说，2022年之后就迎来了一场大考，已往欠下的谋划债，接下来都要逐步补回来；而更致命的是，资源市场给予的酷寒态度，让更多本就估值泡沫、现金流不稳的企业雪上加霜�  ？梢栽づ�，2024年，还会有越来越多爆雷的征象泛起，挤出“通胀”后名不符实的网红，倒逼企业加速生长，“慢”下来寻找消耗零售业态的实质纪律，回到应该有的生命周期而非适得其反，才有可能酿生长红。


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