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情绪价值当道，怎样打造让年轻人“上头”的文旅产品？
泉源: | 作者:王云磊 Z6尊龙凯时咨询新文旅事业部 | 宣布时间: 2023-07-30 | 1755 次浏览 | 分享到:
近年来，文旅新业态一直涌现，从陶醉式夜游到剧本杀，从冰雪旅游到细腻露营、飞盘运动等；林林总总的旅嬉戏法一直推陈出新，从旅游微度假到“特种兵式旅游”，从寺庙游到City Walk，种种潮流玩法花式出圈；同时，淄博烧烤、贵州村超等成为新晋顶流，网红打卡点一波未平一波又起。看似纷沉重大的文旅征象，实则离不开Z世代青年消耗群体的推动，并且这些征象都导向一个配合特征——情绪价值。本文将从情绪价值维度，重新审阅新文旅时代的特征。



情绪价值——新文旅不可或缺的要害要素 


在商业价值的划分上，通常有“功效价值-情绪价值-身份价值”三个级别，其中功效价值是基础，而情绪价值和身份价值是为消耗者提供的凌驾基本需求领域的价值。在文旅领域，情绪价值是焦点，尤其在新文旅时代，情绪价值已成为不可或缺的要害要素，能否为游客提供情绪价值，甚至关乎到一个项目的成败。

而所谓的新文旅是由新消耗、新业态、新前言和新手艺四大驱动力配合推动的，详见《四大驱动力推动新文旅时代来临》（点击链接审查全文）。新文旅以内容服务为主，与基于“吃住行游购娱”的古板旅游服务相比，新文旅越发注重内容打造，而内容服务的要害在于情绪价值。


回归旅游实质，通过场景力塑造情绪配合体 


旅游的实质是什么？

旅游是诗意的栖居，是诗和远方，是一种从一样平常生涯的抽离……虽然，归根结底是情绪体验。

旅游的焦点诉求也是为了获得这种超乎寻常的情绪体验。但许多文旅项目却违反了旅游的焦点诉求，并没有真正站在旅游消耗者的角度来举行策划设计，导致的效果就是投入了巨额资金，制作了一堆徒有其表的“人造景观”，在挣扎运营几年之后，门庭冷完工为最终归宿。

另外，同质化是文旅领域普遍保存的征象。例如如出一辙的古镇、特色小镇等，乐成案例寥若晨星，盲目跟风者照搬照抄而不自知。事实上，这些项目都忽略了情绪价值的因素。殊不知，同质化的业态和产品，提供的是同质化的功效价值，难以形成焦点竞争力，而情绪价值才是真正的吸引物。随着电视剧《去有风的地方》火爆全网，大理依附治愈、温暖的情绪价值再次火出圈，旅游消耗者关于能够提供情绪价值的目的地始终偏幸有加。

这也就是为什么一些乐成的文旅项目总会遇到“水土不平”的情形的缘故原由。例如超等文和友进军广州而门庭萧条，情绪价值是基于在地文化、在地场景和内容而爆发的情绪共识，脱离了在地的要素，这种情绪价值就很难体现出来。

情绪价值始终贯串整个文旅领域，但差别的时期，游客关于情绪价值的诉求差别。文旅1.0时代，名山大川旅行旅游，是通过奇异的景物为游客带来震撼、优美的体验；文旅2.0时代，一直裂变出诸多细分市场，知足游客个性化需求；文旅3.0时代，文化、科技引领的内容生态一直演化，文旅深度融合，“旅游+”跨界融合，游客期望获得的情绪体验也一直升级。

在此趋势下，文旅工业的高质量生长，必将与文旅所带来的情绪高价值创立同步生长。

既然情绪价值之于文旅云云主要，那么，文旅项目又该怎样施展其效用呢？

一条可行的路径是通过场景力塑造情绪配合体。所谓的情绪配合体是一个“场”，游客进入其中，自然而然便会被引发出某种情绪，与此共识。

1. 场景气氛营造：场景气氛是提供情绪价值的基础，虽然也离不开主题调性的泛起。例如，阿那亚的孤苦图书馆，完善的诠释了“孤苦”，一个海边的自力修建，让人引起共识，面朝大海，享受孤苦�；谌耸姥袒鹌囊辜渚谩⑻兆硎铰糜窝菀盏纫舱峭ü【袄匆鸸彩�。因此，文旅项目在看法性策划阶段，就必需将情绪价值融入顶层设计当中，须将总体定位与情绪价值相团结，再落脚到主题调性以及最终的场景泛起上。

2. 产品业态立异：产品业态立异是高颜值与情绪价值的双重体现。以文创产品为例，以IP为焦点设计的文创产品，其价值不但仅是产品自己的基本功效，更在于IP符号背后的文化认同以及所蕴含的美学意象。

文旅产品在打造历程中，一方面要重视IP品牌的打造，融入文化元素以及新手艺，一直立异，为游客创立新鲜感、个性化的体验。好比民宿类、主题娱乐类产品，举行立异尤其需要着重思量背后的情绪价值。另一方面，要重视精神类产品和运动，好比文商旅街区，每一个店肆、每一个场馆都是景物，各具文化特色，再以一些特色运动、演艺、互动体验为辅助，让游客在闲逛中有富厚的情绪体验，自然爆发消耗欲望，从而触发消耗行为。

3. 旅游动线设计：动线设计除了思量自动线与收支口、消防通道顺畅毗连、自动线与主力业态流通毗连，还需要思量情绪动线，在动线的节点设置差别的情绪触发点，打造有节奏的情绪动线。

总之，新文旅时代，情绪价值是文旅项目立异突破的主要抓手。同时，情绪自己具有不稳固性，一个项目捉住了消耗者情绪，成为流量风口，但要从网红到长红，必需在客群定位上越发精准，识别其一直转变的情绪诉求，制订响应的迭代战略。


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